Qu’est-ce que le processus d’achat du consommateur?

Le processus d’achat est une série d’étapes au cours desquelles le consommateur se questionne à propos d’un achat futur. Étudier le temps et le chemin que le consommateur prend au cours de ce processus permet donc de mieux orienter les stratégies marketing et communicationnelles de votre marque. Plusieurs facteurs peuvent influencer le choix d’un acheteur : sa rationalité, ses expériences antérieures, l’idée qu’il se fait d’une marque et bien plus.

Voici les différentes étapes du processus d’achat 

La reconnaissance du problème et l’éveil du besoin 

Le processus d’achat débute lorsque le consommateur prend conscience d’un problème ou d’un manque auquel il éprouve le besoin de répondre;

La recherche d’informations

Lorsque le consommateur prend la décision de combler ce besoin, il réfléchit à ses expériences passées, ainsi qu’aux informations qu’il connait déjà sur le produit ou le service. Afin d’obtenir différents avis, il s’informe de diverses façons : la famille, le bouche-à-oreille, le déplacement en magasin, le site web et les réseaux sociaux en sont de bons exemples;

L’évaluation des options 

À la suite de ses recherches, le consommateur évalue les différentes options s’offrant à lui. Ce sont alors ses valeurs, son budget et ses préférences qui lui servent de guides. Il pourra également comparer le rapport qualité-prix de chacune des options et considérer l’expérience qu’il a vécue lors de sa recherche d’information après des différentes entreprises;

La décision d’achat 

Une fois l’évaluation faite, le consommateur est en mesure de choisir une marque. Pour certains, les soldes ou les promotions peuvent alors constituer un facteur qui influencera la décision de se tourner vers une marque au détriment d’une autre. À cette étape, il peut encore être influencé par son entourage;

L’évaluation post-achat 

À la suite de son achat, le client sera en mesure d’établir son appréciation face à la marque qu’il a choisie. Selon la perception générale de son expérience, lorsque le processus d’achat se répètera pour un produit similaire, il pourra racheter une même marque, s’il a apprécié son expérience, ou en essayer une nouvelle, si celle-ci ne lui a pas plu.

Plus l’investissement est grand, plus le processus d’achat sera long.

Le processus d’achat peut varier selon ce que le consommateur souhaite acheter, mais il est possible qu’il varie d’un individu à un autre pour un même produit ou un même service.

Il faut savoir qu’en général, les achats routiniers sont perçus comme des achats avec peu d’investissement. Par exemple, faire son épicerie comporte peu de risques financiers et, donc, le processus d’achat est plus court : on parle bien souvent de minutes. Pour ce qui est de l’immobilier, il s’agit d’un achat perçu comme un investissement plus important. Le processus d’achat sera alors plus long et prendra, par exemple, quelques mois.

Il y aura toujours des exceptions à la règle. Pour certains, l’achat d’un véhicule se fera sur une période de quelques mois alors que, pour d’autres, quelques heures suffiront. Il faut aussi toujours savoir tenir compte de la dimension émotionnelle et impulsive de la consommation. En outre, les promotions qui poussent le consommateur à faire son achat à l’intérieur d’une période bien définie agiront sur son impulsivité.

Quel est le lien avec les communications?

Il est pertinent de savoir combien de temps un consommateur prend avant de consommer un de vos produits ou services. Cela vous permet d’être plus efficace lors de la planification des stratégies de communications et de les organiser dans un calendrier précis et cohérent. Vous vous assurerez, ainsi, d’allouer suffisamment de temps au client pour compléter son processus d’achat et de favoriser la pleine efficacité de vos publicités.  

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